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Indicadores de performance: o que mensurar em trade marketing?

Indicadores de performance: o que mensurar em trade marketing?

Acompanhar os resultados da empresa é uma ação realizada com a ajuda de indicadores de performance (KPI).

Dessa maneira, existem alguns pontos que precisam ser mensurados na rotina de qualquer operação de Trade Marketing para fazer uma gestão de promotores eficientes.

Os indicadores de performance medem o andamento de processos internos da empresa e os resultados de ações aplicadas no mercado.

Em outras palavras, os KPIs ajudam o gestor na avaliação de um processo, se está de acordo com os objetivos, metas e período de tempo.

Em uma operação de Trade Marketing, alguns dos exemplos de mensuração mais utilizados incluem: ações promocionais, mix de produtos, pontos extras, análise de concorrência etc.

Dessa maneira, considerando as mensurações importantes para a grande maioria das empresas, abordarei abaixo os principais indicadores de performance em Trade Marketing e como defini-los. Vem comigo!

5 dicas de como definir os indicadores de performance

Como eu já te expliquei, indicadores de performance servem de parâmetros para medir a performance de um negócio e tomar decisões para que o resultado seja atingido.

A partir dessa informação, separei 5 dicas fáceis para você definir bons KPIs:

#1 Há possibilidade de mensurar?

Primeiramente, antes de definir os indicadores de performance da sua empresa, é necessário ter certeza de que você poderá mensurar os dados obtidos.

Ou seja, é necessário que você trabalhe com indicadores quantitativos.

Por exemplo, ao invés de definir algo qualitativo como “melhora no processo de Trade Marketing”, você pode definir “números essenciais de visitas por promotor”.

#2 Crie KPIs simples

Uma KPI precisa ser simples, de modo que toda a sua equipe possa compreender.

Deixe bem claro qual a finalidade daquela mensuração, com um nome simples e que explique muito bem do que se trata.

Por exemplo, “taxa de visitas recorrentes na relação entre vendas e clientes pré-existentes”, além de confundir toda equipe, o indicador não sairá do lugar.

Por isso, você pode definir como indicadores a “taxa de visitas recorrentes” e a “taxa de fidelização de clientes”, o que garante o entendimento de toda a sua equipe.

#3 O tipo de estratégia atual

Os indicadores de performance também devem servir para demonstrar quais são os resultados da estratégia atual.

Isso significa que, dependendo da ação e estratégia atual da empresa, alguns pontos de mensuração são mais importantes que outros.

#4 Crie uma base de dados

Para que o gestor seja capaz de tomar decisões mais assertivas, é indispensável que ele possa usar as informações.

Nesse sentido, é necessário escolher bem os indicadores de performance para que seja fácil compreender o tipo de cenário que a empresa está inserida.

Indicadores precisam ser úteis para a empresa e refletir o que ela espera conseguir.

Indicadores indispensáveis

Agora que você já sabe como definir os melhores indicadores de performance para a sua empresa, vou te mostrar os principais indicadores para a sua operação de Trade Marketing.

Visitas

Esse pode ser o KPI mais básico para avaliar os serviços de Trade Marketing, o de mensuração de visitas.

Em outras palavras, é necessário que distribuidores, indústrias e agências saibam se o promotor visitou os PDVs previstos na sua rota diária e completou todas as suas atividades.

É uma maneira de controlar o que foi planejado e o que foi executado.

Essa métrica de visitação facilita as tarefas do dia a dia relacionados ao trabalho feito em campo.

Dessa maneira, o gestor consegue medir a produtividade dos seus promotores, saber quais são mais produtivos e mudar a situação de quem está com a produtividade baixa.

Ruptura de gôndola

A métrica que analisa os pontos de ruptura também é muito utilizada por empreendedores e varejistas.

Ela permite que o promotor controle o abastecimento da gôndola e de pontos extras, assim como poder avaliar as medidas que podem, e devem, ser tomadas para resolver as falhas.

A ruptura de uma gôndola pode causar um efeito negativo e comprometer os resultados de vendas. Por isso, é necessário criar metas para reduzir as rupturas e medir o desempenho das ações de trade marketing.

Posicionamento da Gôndola

Esse KPI tem o intuito de informar se o acordo dos espaços e da disposição de produtos na prateleira, por exemplo, está sendo executado corretamente nos pontos de vendas.

O Share de Gôndola pode ser classificado de acordo com várias vertentes, como: por canal de distribuição, por região, categoria, entre outros, o que vai depender da sua empresa.

Por não ser uma métrica simples, a empresa pode criar um indicador que acompanhe o volume de visitas versus a quantidade de PDVs que mantém o produto bem posicionado.

Preço e monitoramento da concorrência

A pesquisa de preço é outra métrica dos indicadores de performance no Trade Marketing.

Ela é realizada a partir da comparação de preços de produtos, considerando os principais concorrentes diretos e indiretos, ou os líderes de mercado na sua segmentação.

A pesquisa de preço mostra no que a sua empresa deve investir para conseguir vencer a concorrência e oferecer mais e melhor aos clientes.  

Monitorar as ações da concorrência e os resultados que ela vem obtendo é fundamental. Dessa maneira, você consegue estar por dentro do mercado e saber exatamente com quem você compete.

Mix de Produtos

O Mix de Produtos é considerado um dos indicadores de desempenho aplicável no Trade Marketing.

A análise do mix de produtos é feito para que o responsável de Trade Marketing da empresa saiba quais produtos estão sendo disponibilizados e em quais canais de venda.

Também é usado para saber a quantidade e o posicionamento dos produtos, dentro e fora do ponto de venda.

Dessa maneira, o gestor consegue aplicar uma estratégia adequada ao canal, considerando as necessidades específicas do seu público-alvo e aumentando as chances de vendas.

“O que eu ganho com os indicadores de performance?”

Primeiramente, o gestor precisa saber que existe uma regra simples que ajuda na identificação dos dados e métricas que realmente precisam receber essa atenção:

  • Onde estou ?
  • Onde quero chegar?
  • Quais recursos eu tenho para chegar lá?

Saber responder esse questionamento gera um propósito e torna a análise dos indicadores de performance uma tarefa da qual é possível alcançar as metas pretendidas.

Por isso, se pergunte sempre se cada KPI contribui para os resultados que a empresa almeja alcançar.

Mesmo que cada indicador que eu citei varie para cada negócio e segmento, a análise desses dados oferece benefícios como:

  • Informações sobre o PDV recebidas em tempo real;
  • Melhor controle da equipe de campo;
  • Controle mais amplo sobre o estoque;
  • Tomada de decisões mais rápidas e exatas.

Você pode estar se perguntando em como fará para analisar e medir todos os indicadores de desempenho para obter dados precisos e aumentar a produtividade da sua equipe de Trade Marketing.

Como os clientes estão cada vez mais exigentes e os concorrentes estão sempre inovando, é necessário ter informações para cobrar da sua equipe e tomar as melhores decisões.

Quando você usa a tecnologia, a gestão de Trade Marketing se torna mais eficiente.

Um sistema que te ajude na gestão dos seus promotores de Trade é essencial.

Afinal, você conseguirá informações precisas sobre o local em que o colaborador se encontra, se a tarefa foi ou não finalizada e obtém fotos acerca das visitas realizadas.

Sem contar que a satisfação do cliente aumenta, afinal, a comunicação entre o promotor e os pontos de vendas é feita de forma clara.

Sendo assim, com uma ferramenta de gestão promotores é possível checar os indicadores de campo em tempo real e assegurar a análise eficiente dos dados.

Agora que você já sabe quais indicadores de performance podem te ajudar na gestão de Trade Marketing, não perca tempo e começa a aumentar as suas visitas e vendas agora mesmo!

Isadora é redatora da Auvo, responsável por criar conteúdos ricos para ajudar gestores de todo o Brasil a aumentar a produtividade das suas equipes de campo.

Gestão de promotores: como ter um gerenciamento eficiente

Gestão de promotores: como ter um gerenciamento eficiente

A rotina dos promotores de vendas é muito movimentada e fazer a gestão de promotores pode ser uma tarefa não muito simples para você, não é mesmo?

Perguntas como “Como controlar minha equipe com precisão?”; “Como orientá-los da forma correta”; “Como deixar meus promotores mais produtivos?” etc, podem ser respondidas apenas com: Faça um gerenciamento eficiente.

Pensando que gerenciar promotores não é fácil e demanda mais tempo do que o necessário, resolvi escrever esse artigo para te ajudar.

É importante lembrar que as atividades dos promotores também não são fáceis e eles são essenciais para o funcionamento da sua empresa.

Afinal, são os promotores que representam a sua marca ou produto no ponto de venda e, na maioria das vezes, são eles que possuem contato direto com o consumidor. Isso facilita a obtenção de informações para melhora do trabalho e empresa.

Sabendo dessa importância, listei algumas dicas para te ajudar na gestão de promotores, como ser eficiente e, consequentemente, melhorar os resultados da sua equipe e empresa. Vamos lá?

# 1 Planeje o trabalho do seu promotor

Quando o seu promotor sai para fazer alguma visita e não possui uma estratégia bem definida você pode estar perdendo tempo e dinheiro.

Além do mais, esse pode ser o começo de uma dor de cabeça.

O ideal é que o seu promotor já saia para a visita sabendo, devidamente, o que vai executar, com todas as suas tarefas em mãos e o que a empresa espera dele.  

Por isso, é muito importante que você, como gestor, saiba quais são os estabelecimentos que os seus promotores visitam e qual é o tempo gasto em cada visita.

Assim você consegue medir até a produtividade dos seus promotores, o que ajuda ainda mais com as visitas e com a otimização do tempo.

#2 Não espere, capacite o seu colaborador

Para que os seus promotores tenham uma boa performance em campo, nada melhor do que investir em treinamentos.

O treinamento é importante para que ele conheça, entenda e perceba o quanto o seu trabalho, dentro e fora da empresa, é importante e como ele conseguirá atingir as metas que são dadas.

Somente um promotor com um bom treinamento pode fazer um bom trabalho.

E é muito importante que esse treinamento seja baseado no seu tipo de empresa, segmento, mercado, cliente, concorrentes etc. Isso faz com que o aprendizado seja mais específico.

Além disso, no treinamento, traga questionamentos e faça com que o seu time compartilhe opiniões. Isso pode ajudar a provocar novas reflexões em temas ou pontos que eles tenham dúvidas ou dificuldades.

Mas não pense que o treinamento deve ser dado apenas na entrada de cada promotor. Ele deve ser contínuo e, cada vez mais, capacitá-lo para as mudanças que a sua empresa, ou o seu setor, pode ter.

Capacitá-lo faz com que a gestão de promotores destinada a você fique mais produtiva e mais fácil de ser realizada.

E os seus promotores acabam tendo uma visão estratégica de mercado bem maior para perceber as oportunidades.

controle de km rodado

#3 A tecnologia a favor da sua gestão de promotores

A boa gestão de promotores, assim como os demais processos de negócios, também requer o uso da tecnologia.

Uma excelente dica é adotar uma solução que te ajude a gerir os seus promotores corretamente.

Algumas, das muitas, utilidades que um sistema de gestão de equipes pode te oferecer são: a padronização das atividades, por equipe ou colaborador; verificação da produtividade do promotor e dados que trazem essa informação, além de aumentar a produtividade do seu promotor e da sua equipe.

Com a solução em mãos, o promotor pode coletar informações sobre estoques disponíveis na loja, vendas diárias, promoções da concorrência etc.

Tudo isso melhora o controle e fornece dados concretos para tomadas de decisão mais assertivas.

#4 Acompanhe o desempenho do promotor

Criar métricas e definir metas também é uma excelente forma de fazer gestão de promotores.

Nenhuma empresa consegue crescer sem definir metas precisas que definam o caminho ideal para o sucesso.

Mas o que realmente nos interessa é: como definir metas que conduzam minha equipe na direção certa?

Primeiro passo: Analisar o seu cenário atual

Pegue um relatório dos últimos 3 meses em seu sistema ou nas planilhas que você usa e ao analisá-lo você terá uma noção do que a sua equipe consegue entregar. 

Segundo passo: Definir onde você quer chegar

Nessa parte o que realmente importa é definir onde você quer chegar no período de 1 ano.

Obs: O período deve ser de, no mínimo, um ano. Afinal, o planejamento de metas é construído de forma gradual.

É aqui que você define o seu objetivo final para com a sua empresa e os seus promotores. Assim a gestão de promotores acontece de forma previsível e com metas certas a serem batidas!

Terceiro passo: Definir as metas que nos levarão ao objetivo

Você pode, primeiramente, pegar o seu objetivo final e dividir pelos 12 meses do ano para saber a média mensal do que você deseja atingir e assim definir as suas metas.

Afinal, você terá uma meta diferente para cada mês e vários fatores influenciam isso, como: feriados, estações do ano, datas comemorativas etc. Por isso, fique sempre atento e tente sempre manter uma média de metas, vendas e visitas.

Ao final desse processo, você deve somar às 12 metas e o resultado dessa soma deve ser igual ao seu objetivo.

Você pode até achar que definir essas metas e conseguir as informações será muito difícil, mas você se lembra do aplicativo de gestão de promotores que eu te falei anteriormente?

Ele te ajuda a obter esses dados, a saber qual dos seus colaboradores atendem ou visitam mais clientes, o tempo gasto em cada uma, além de ser possível fazer a mensuração do seu lucro e despesas em cada visita.

Assim você consegue mais facilmente definir esses dados e fazer com que a gestão de promotores aconteça da forma correta e com metas batidas mês a mês.

Considerações Finais

Com todas essas dicas, a gestão de promotores da sua empresa ficará mais eficiente e simples, basta aplicá-las da maneira correta e sempre estar por dentro do trabalho dos seus promotores.

Agora que você já sabe como fazer a gestão dos seus promotores, que tal compartilhar com a gente as suas dúvidas ou sugestões?

Estamos aqui para ouvir você! 😉

 

Isadora é redatora da Auvo, responsável por criar conteúdos ricos para ajudar gestores de todo o Brasil a aumentar a produtividade das suas equipes de campo.

4 atividades essenciais para um gestor de Trade Marketing

4 atividades essenciais para um gestor de Trade Marketing

Gestores, em todos os segmentos de mercado, possuem inúmeras atribuições e devem tomar muito cuidado para não perderem o foco no que realmente é importante.  No Trade marketing essa regra também é verdadeira.

Para te ajudar a organizar a sua rotina de trabalho de monitoramento e execução das atividades que realmente interessam nós separamos 4 das 10 funções mais importantes que um gestor de trade marketing deve conhecer:

1. Gerenciar os investimentos

  • Muitas vezes nos pegamos sem saber qual canal de vendas está nos trazendo lucro.Para solucionar isso algumas práticas são indispensáveis: É necessário ter consciência do espaço que você acordou com o seu PDV e também fazer um acompanhamento minucioso desse espaço.É bastante comum, nos pontos de vendas, outras marcas invadirem espaços indevidos(como o seu por exemplo) e isso é sinal de que a organização desse canal de vendas não é muito competente.Caso você esteja fazendo um bom monitoramento disso e já tenha alertado a organização da loja disso que está acontecendo, mas mesmo assim ela ainda não resolveu esse problema, é um sinal de que aquele investimento pode estar te gerando mais custos do que lucros, já que, o espaço que você acordou com a loja é diretamente proporcional às vendas do seu produto, e aquele canal não tem comprometimento como acordo que fez com a sua empresa.
  • Você sabe qual o seu produto mais vendido em cada um dos seus canais de venda?Se a sua resposta for não, saiba que você pode estar perdendo muito dinheiro.Bom, quando falamos em investimento precisamos pensar em tudo, literalmente tudo que pode atrapalhar o seu ROI (retorno sobre investimento).Em cada PDV podem existir divergências de vendas, um produto que é muito bem vendido em um PDV A, pode não ser no PDV B.E como esse conhecimento pode te ajudar?Conhecendo bem a saída de seus produtos você pode direcionar melhor o seu dinheiro. Imagine!

    Você possui em um PDV 1 quatro produtos diferentes (A, B, C e D) e no PDV 2 você tem apenas três (A, C e D). No PDV 1 as vendas do produto D não estão boas, já no PDV 2 elas estão ótimas.

    Então, será que não seria melhor investir em mais espaço para o produto D no PDV 2 e diminuir o mesmo investimento no PDV 1?

  • Complementando o ponto anterior, você também precisará saber qual o produto que te traz mais retorno, pois é muito comum o produto que é mais vendido não ser o que tem o melhor ROI. Então, fechando o raciocínio, é fundamental descobrir, além de qual produto é o mais vendido, qual me traz mais retorno.A partir dessas informações o seu controle sobre os investimentos nos canais de venda será bem melhor.

Lembre-se:

É prioridade monitorar os indicadores que irão dizer se o ROI(retorno sobre investimento) de um canal de venda está positivo ou não.

Para cada gestor as KPIs(indicadores) usadas para esse monitoramento podem variar, por isso, você tem que estudar bem o seu negócios, conhecer suas demandas e estabelecer quais números são mais importantes para o seu empreendimento.

 

2. Calendário de atividades nos PDVs

Para otimizar o tempo e o trabalho dos promotores de vendas e para ficar por dentro de como andam as gôndolas nos PDVs, os gestores podem criar calendários de atividades.

Nestes calendários estará descrita a rotina de tarefas de cada promotor. Com a roteirização das atividades, diminuímos o tempo de procrastinação e aumentamos a produtividade.

 

3. Monitorar as gôndolas nos PDVs

Na maioria das empresas, os gestores não têm contato direto com as gôndolas do PDV, mas eles devem ter pelo menos uma noção de como cada uma está, se os produtos estão bem posicionados, bem organizados ou se o espaço está sendo invadido por outros produtos.

No ponto anterior já falamos de uma prática que ajuda no monitoramento de gôndolas (Calendário de atividades nos PDVs), mas agora explicaremos mais uma técnica.

Para ajudar seus promotores no processo de monitoramento você pode criar um manual contendo as especificações necessárias de como as gôndolas devem ser organizadas, ou seja, os promotores terão mais segurança para monitorar os PDVs, já que, agora eles sabem exatamente o que seus gestores querem.

 

4. Conhecer ao máximo seus clientes

Com certeza você deve conhecer a expressão “O cliente é rei”.

Ela é uma afirmação bem simples, mas quando paramos para interpretá-la a partir de um ponto de vista de marketing e vendas, iremos perceber que ela não é uma frase tão simples assim, e para aplicar tudo que essa expressão carrega é bem mais difícil do que parece.

Bom, vamos começar um raciocínio pensando o seguinte: Imagine sua gôndola em um supermercado como o Carrefour!

Centenas de marcas em um mesmo lugar, vários concorrentes para cada um de seus produtos expostos e milhares de pessoas passando em frente às gôndolas.

Por que será que uma pessoa que passa em frente a inúmeros produtos escolhe o seu ou o de outra marca?

A resposta para essa pergunta nunca será 100% correta, mas existem alguns meios de aproximarmos ela desses 100%.

Um deles seria observar como é o comportamento das pessoas perante a sua gôndola, a partir disso já é possível tirar algumas informações relevantes como: As pessoas olham para a minha marca?; Quanto tempo elas passam analisando o meu produto e dos meus concorrentes antes de comprar?; As pessoas desistem de comprar meu produto? Quais são os possíveis motivos?; Quais são os meus concorrentes diretos?…

Essas informações servirão para que você possa conhecer um pouco melhor o comportamento de compra do seu consumidor e assim otimizar a exposição dos seus produtos para ele.

Enfim, essas 4 dicas são essenciais para que a gestão do seu PDV seja excelente. Mas atenção, elas não são as únicas, ainda faltam 6 atividades. Fique ligado no blog da Auvo, logo estaremos trazendo as outras 6 dicas que irão potencializar seus conhecimentos de Gestão de Trade Marketing.

Gabriel é CEO da Auvo e já ajudou mais de 1500 empresas a aumentarem a produtividade da sua equipe de campo. Além disso gerenciou equipes externas durante 7 anos e sabe bem as dores de um gestor.